コホート分析が答えることができる8つの大きなeコマースマーケティングの質問

公開: 2021-09-30

顧客データを分析するときは、トップレベルの指標に焦点を当てる可能性があります。 これは、マーケティングキャンペーンの全体的な健全性を示している可能性がありますが、それ自体では、これらの指標を特定の方向に動かしている顧客の行動についてはあまり説明しません。 たとえば、1か月の全体的なコンバージョン率のスナップショットを撮り、それを1か月前のそれと比較すると、何かがわかりますが、多くの詳細が隠されています。

コホート分析は、これまで以上に光を当て、マーケティングのパフォーマンスをより深く調査するための方法です。 しかし、コホート分析とは何ですか、そしてなぜそれが有用なのですか? このブログを見ていきます。

コホート分析とは何ですか?

「コホート」とは、特定の特性を共有する人々のグループです。通常、常にではありませんが、特定の時間枠内に実行した特定のアクションに基づいています(たとえば、2021年2月に初めて買い物をしたすべての人)。

コホート分析とは、特定のコホートの活動または習慣を一定期間にわたって調査することを指します。 これはセグメンテーションに少し似ていますが、履歴データに重点​​を置いており、カスタマージャーニー全体の消費者行動のパターンや変化を見つけるために使用します。 このように考えてみてください。クリスマスの頃に初めて買い物をする顧客は、夏の頃に買い物をする顧客とは少し違った振る舞いをします。各グループを引き出して、買い物をする方法を比較すると、多くのことがわかります。

eコマースマーケターはどのようにそれを使用できますか?

eコマースマーケターにとって、コホート分析は、マーケティング活動の方向性を判断し、何が機能し、何が機能しないかを早期に発見するためのユニークな機会です。 また、どのコホート(つまり、顧客や連絡先のグループ)がブランドにとって最も価値があるかについてマーケターに啓蒙することもできます。

ブランドが回答したい質問の種類に応じて、次のことを決定する必要があります。

  1. コホートを定義する対象:時間固有(「最初の注文の日付」や「購読日」など)だけでなく、人口統計(性別など)、キャンペーンソース、チャネルソース、ライフサイクルステージごとに顧客をグループ化する例もあります。
  2. このコホートに適用する指標、つまり測定する顧客/連絡先のアクティビティ:これには、「総収益」、「繰り返し顧客」、「総注文」、「平均注文額」などがあります。
  3. 分析を測定する期間:6〜12か月をカバーする月単位でアクティビティを確認する傾向があります。

Ometriaカスタマーインテリジェンスレイヤーは、これらのコホートをまとめるのに必要な多くの手作業を必要とし、さまざまなコホートへの予測的洞察を提供し、マーケティングキャンペーンについて十分な情報に基づいた意思決定を行うために必要な洞察を一目で確認できるようにします。

8つの模範的な質問

コホート分析を使用するさまざまな方法についてエッセイ全体を書くこともできますが、最初に、eコマースマーケティングの質問に答えることができる良い例をいくつか示します。

1)加入者が顧客になるにはどのくらい時間がかかりますか?

メールの連絡先を顧客に変え、取得したメールアドレスから収益を得るには、長期的な育成が不可欠です。 コホート分析を使用することで、サブスクライバーが顧客になるまでにかかる時間を比較し、どのキャンペーンタイプでさえもより多くのサブスクライバーを変換することになります。 ウォームアップキャンペーンの作成により多くの時間を費やしている場合、これはその効果をテストするための良い方法である可能性があります。

コンバージョン率は非常に多くのことを教えてくれますが、論理的に(そしてうまくいけば)、先週購読した顧客よりも6か月前に購読した購読者のグループからより多くの顧客がいるはずです。 したがって、月ごとの平均変換時間の変化を見ると、自分が行っていることが効果的かどうかがわかります。

これを行うには、連絡先を最初に訪問した日付に従ってグループ化し、次に顧客になった数、そして最初に購入した日時を確認します。 たとえば、6か月の期間を適用して、後のコホートで変換にかかる時間が短いかどうかを確認できます。

別の言い方をすれば、サブスクライバーを獲得した日付と最初の月のそのグループからのコンバージョン数を確認し、後のグループと比較して状況がどのように変化したかを確認できます。

2)お客様が戻ってくるまでどのくらいかかりますか?

ブランドが顧客維持戦略にさらに投資する必要があるかどうかを判断するには、コホートを最初に取得した週/月でグループ化し、その後6〜12か月でそのグループから得られた収益を測定します。

詳細なレベルでは、このような分析を使用して、各コホートの月ごとの消費習慣の変化を特定できます。

このグループを見ると、顧客間の買い物のパターンを理解することができます。 たとえば、顧客が戻ってきて再び買い物をするのに通常3〜4か月かかることがわかります。これは、将来のキャンペーンを計画するのに役立つ洞察です。

お客様のデータの分析を通じて、一次注文と二次注文の間のギャップを減らすことで、顧客生涯価値を20%向上させることができることがわかりました。 これは、顧客を取り戻して買い物をするのが早ければ早いほど、彼らがあなたにとって長期的な忠実な顧客である可能性が高いことを示唆しています。 購入後の戦略、または一連の自動メールを紹介していただけますか? または、既存のものを確認する必要がありますか。

3)顧客のライフサイクルの各段階が効果的に育成されていますか?

コホートをライフサイクルの段階で定義すると、連絡先が(たとえば)忠実な顧客になる前、または逆に失効した顧客になる前に、連絡先がブランドとどのように相互作用するかについてのパターンを見つけることができる場合があります。

この分析では、顧客が失効の「リスクがある」と見なされるまでに約8か月のアクティビティがないため、12〜24か月の時間枠を使用するのが最適です。

この分析により、カスタマージャーニーの特定の段階にもっと注意を払い、顧客が離脱するのを防ぐ方法がわかります。

たとえば、ライフサイクルステージごとに顧客をグループ化し、12か月の期間にわたる総収益を見ると、アクティブな顧客の場合、獲得後の最初の6か月が最も価値があることがわかります。 または、リスクのある顧客のコホートの場合、7か月目頃は、買い物を完全にやめる傾向があります。

エンゲージメントのある顧客の行動と、エンゲージメントのない顧客の行動に何か違いはありますか? メールは受信トレイに届いていますか? あなたはあなたのコミュニケーションの中で関連する製品について彼らに警告していますか? インタラクションを引き起こすために、別のチャネルをテストする必要がありますか?

4)さまざまな人口統計セグメントの長期的な購入習慣は何ですか?

コホートは、必ずしも特定のアクションまたはイベントによって定義される必要はありません。 また、性別や国などの人口統計情報に基づくこともできます。

顧客を(たとえば)「国」でグループ化し、その場所で毎月行われる「総収益」を測定することで、たとえばフランスとベルギーの購買習慣に大きな違いがあるかどうかを確認できます。 この情報を使用して、顧客の生涯価値に関する国固有の要素を学ぶことができます。

また、性別を比較して、男性と女性の買い物習慣や平均CLVが異なるかどうかを確認し、ギャップが大幅に異なる場合はそのギャップを埋めることができるかどうかを確認したり、その情報を顧客獲得キャンペーンで使用したりすることもできます。

5)どのチャネルが最良の結果をもたらしていますか?

次は、さまざまな取得チャネルです。 コホート分析を使用すると、最初の訪問の媒体ごとにコホートをグループ化し、次のチャネルを確認できます。

  1. 1回限りの買い物客をたくさん生み出す
  2. 品質を生み出し、顧客をリピーター
  3. 非常に高い生涯価値を持つ顧客を生み出す

さまざまな顧客を獲得した媒体またはチャネルを選択することで、総収益を比較する指標として使用して、買い物の習慣と支出パターンの違いを確認し始めることができます。 一部の取得コストが上昇し始めると、小売業者が行う必要のある論理的な対応は、平均寿命値を増やして、取得するすべての顧客を最大限に活用できるようにすることです。

どのチャネルが最も価値のある長期的な顧客をもたらすかを確認することは、それに応じて投資を調整するのに役立ちます。

6)季節限定の買い物客はたくさんいますか?

マーケターは、「最初の注文の日付」で顧客をグループ化し、「合計注文」、「合計収益」、「繰り返し顧客」のいずれかを調べる指標を使用することで、11月頃に買い物をしたが、その後姿を消した季節の買い物客を特定することもできます。次の11ヶ月。

ギフトの買い物客が誰であるかを知る別の方法は、たとえば3月に獲得した顧客の数と比較して、12月に獲得した顧客の数を測定し、それが大きな違いをもたらすかどうかを確認することです。

ホリデーシーズン中に多くの時間を費やしてからドロップオフするギフトショッパーの大規模なコホートがある場合は、1月/ 2月をテーマにしたキャンペーンに投資してそれらを維持することができます。

7)購読している人は、購読していない人よりも支出が多いですか?

あなたはサインアップを求めるニュースレターのポップアップに多くの時間とエネルギーを費やし、さらにニュースレターを素晴らしいものにするためにさらに多くの時間を費やしていますが、購読者は実際には購読していない人よりも多くを費やしていますか? 平均してお客様にも当てはまることがわかりましたが、常に例外があります。

「サブスクライバーステータス」(つまり、サブスクライブされているかどうか)によってコホートを定義し、総収益と行われた注文を比較します。

その結果、サブスクライブされた人は非常にエンゲージメントを維持し、ブロードキャスト電子メールの価値を確認できる可能性があります。 また、いくつかの変更が表示される場合があり、特定の月刊ニュースレターが他のニュースレターよりも優れていることを示唆しています。

購読者がまったく支出していないように思われる場合でも、必ずしもニュースレターを送信するべきではないという意味ではありません。 コンテンツを修正したり、配信可能性を確認したり、メールの頻度を調整したりする必要があることを示している可能性があります。 ブロードキャストEメールは、顧客の間でブランドを頭に入れておくのに最適であると考える傾向がありますが、Eメールの多すぎることと少なすぎることの間にはバランスの取れた行動があります。

8)異なる店舗、異なる結果?

最後に大事なことを言い忘れましたが、異なる店舗が会社全体に対して異なる結果を生み出しているかどうかという問題があります。

実店舗ごとに顧客を分類することで、特定の店舗ごとの生涯価値を把握できます。 これはオフラインの場合もあれば、別のWebサイトの場合もあります。 たとえば、.frストアのパフォーマンスは.ukストアよりもはるかに優れている場合があります。 この分析を使用して、同じ国内にあるさまざまな店舗のさまざまなオフライン結果を確認することもできます。

コホート分析–与え続ける贈り物

コホート分析のポイントは、顧客の行動を深く掘り下げて、時間の経過とともに何が変化しているか、どの属性が全体的な収益に実際に貢献しているかを確認することです。 顧客の特​​定の人口統計がより多く買い物をする傾向がある場合、それらをよりターゲットにする価値があります。 特定のチャネルから来た顧客が何度もあなたの店に戻ってくる可能性が高い場合は、そのチャネルから学んだことを他の人に適用する価値があります。

分析として、物事が時間とともにどのように変化するかを確認することも強力です。 顧客が2回目の購入を行うのにかかる時間を短縮する場合は、さまざまなコホートを調べることで確認できます。 前後の画像を見ると、何が効果的かを示すのに非常に強力なので、新しいイニシアチブでA / Bテストを実行し、絶えず改善することができます。

この種の分析から得られる洞察と、それが収益をどのように促進するかについて詳しくは、こちらからダウンロードできる6つの主要な保持マーケティング洞察をご覧ください